Agenda de los CEO 2013: Las 6 megatendencias que afectarán la gestión de las empresas chilenas

Escrito el 7 diciembre, 2012 por Equipo E&P en Empresas

La identificación de las megatendencias mundiales que afectarán el entorno, su impacto en la gestión de las empresas chilenas y cómo afectarán la agenda de los CEO en 2013 y los años subsiguientes, fueron el objetivo de este estudio, desarrollado por Aurys Consulting especialmente para “Empresas&Poder”. Está claro que es clave considerarlas a la hora de impulsar cambios e innovaciones. Hoy, no hay tiempo para reaccionar reactivamente. Otro lo hará antes.

Por: Aurys Consulting

Entendemos megatendencias como fuerzas de cambio que generan impactos sostenidos y transversales, que tienen efecto en la sociedad y en los negocios. Bajo este concepto, se vuelve fundamental que las empresas puedan monitorear, entender y anticipar estas megatendencias, como fuente de oportunidades estratégicas de crecimiento y competitividad.

Basados en la gran cantidad de material analítico de alta calidad generado por diferentes organismos, empresas y think tanks, que estudian continuamente tendencias mundiales y de negocios, Aurys Consulting procesó y analizó 19 estudios sobre tendencias que permitieron identificar las Seis Megatendencias que afectarán la gestión de las empresas chilenas en los próximos años.

Megatendencia 1 Una nueva clase media mundial

El rápido crecimiento de las economías emergentes está permitiendo el mejoramiento de las condiciones económicas de la población, aumentando la urbanización y el consumo per cápita. Esta nueva clase media mundial requerirá de una mayor estabilidad institucional, de mayores oportunidades de educación, bienes de consumo y servicios más sofisticados. Este nuevo grupo está surgiendo en los países BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y otros, como Turquía e Indonesia y se ha convertido en un objetivo comercial para muchas compañías globales.

•Según la OCDE, para el año 2030 la clase media global crecerá un 172%, y su poder adquisitivo se duplicará.

•Según el ESPAS, de la Unión Europea, en su informe Global Trends 2030, para el caso de India, se proyecta que en el año 2040 un 90% de su población será de clase media.

¿Qué implicancias tiene el surgimiento de una nueva clase media mundial para las empresas de Chile?

•Entender en profundidad estos nuevos consumidores para adaptar y desarrollar productos y servicios que respondan a sus necesidades.

•Planificar entradas a mercados con sociedades cada vez más informadas y más sofisticadas.

•Competir con firmas globales originarias de mercados emergentes a nivel local y global.

Caso ChotuKool “Nuevo producto para la nueva  clase media”

Compañía: Godrej&Boyce, industrial, India · Año: 2009

Descripción:

• G&B identificó que sus clientes solían arrendar un refrigerador por días para conservar alimentos y además se movían con ellos a distintos lugares. Sus clientes enfrentaban también continuos cortes de electricidad y alto costo de energía.

• En 2009, el grupo desarrolla un refrigerador llamado ChotuKool de US$69, portable, que funciona con baterías. Resiste sobretensiones y mantiene su contenido en frío durante horas sin electricidad. Gracias al ChotuKool, G&B fue nombrada por la revista Business Standard la empresa más innovadora del año en la India.

Relevancia:

• Producto innovador, diseñado para un segmento de clase media, que no contaba con una alternativa para sus requerimientos.

 

Megatendencia 2 Los recursos críticos son cada vez más escasos

El mundo posee recursos naturales limitados. La expansión demográfica y económica a nivel mundial está creando una mayor demanda por ellos y generando presiones sobre su disponibilidad y asequibilidad. Restricciones de recursos como agua, energía, alimentos y territorio, junto con la volatilidad en el incremento en precios de materias primas y elementos básicos, requerirán una reconfiguración de la cadena de valor en todas las industrias.

• Según la OCDE, en 2050 el mundo requerirá 80% más energía y 55% más agua que en 2012.

• La FAO estima que hacia el año 2050 la demanda de alimentos crecerá en un 70%.

• IFAD, agencia especializada en agricultura de la ONU, indica que 12 millones de hectáreas de tierra agrícola productiva se pierden cada año.

• Según la FAO, se espera que al año 2030 la demanda global de peces aumente a más del doble.

¿Qué implicancias tiene la creciente escasez de los recursos críticos para las empresas de Chile?

• Competencia creciente por el uso de recursos entre distintas actividades productivas, comunidades y ecosistemas.

• Presión externa por incorporar en la gestión de las empresas la medición y evaluación de su impacto a la biodiversidad.

• Mayor búsqueda y aprovechamiento de sinergias y colaboración entre empresas (competidores o no).

• Producir más con menos insumos.

Caso tomates eficientes “Minimizar uso de agua de riego”

Compañía: Nestlé, alimentos, Italia · Año: 2010

Descripción:

• Debido a la escasez de agua en el norte de Italia, en 2010 Nestlé Italia decidió iniciar un proyecto con una cooperativa de productores de tomates, con el objetivo de maximizar la producción de tomates y reducir significativamente el uso de agua de riesgo.

• Los resultados han motivado a que otros agricultores quieran participar: los rendimientos se han casi duplicados y la cantidad de agua utilizada para producir una tonelada de tomates se redujo en un 45% (mejorando la calidad de los tomates).

Relevancia:

• Compañía involucrada y proactiva en el manejo adecuado de recursos naturales y el traspaso de mejores prácticas.

• Importancia del involucramiento con stakeholders, para alcanzar resultados sustentables y de mayor impacto.

 

Megatendencia 3 Valores individuales impulsan cambios  en los hábitos de consumo

Los consumidores asignarán cada vez más importancia a transferir sus valores personales a las marcas, productos y servicios que prefieren. Precio y calidad serán variables secundarias a la hora de adquirir bienes. Las prácticas respecto a la sustentabilidad y los derechos humanos serán solo algunas de las preocupaciones de los consumidores al momento de tomar sus decisiones de compra.

• Según una encuesta de la consultora Edelman, efectuada a 7.000 consumidores en 13 países:

• Para el 42% el mayor motivador de compra es que tenga un propósito social.

•Se muestran disponibles a castigar marcas que no se ajustan a sus valores: 37% se niega a comprarlas, 46% no invertiría en ellas.

•El 71% cree que proteger el medio ambiente puede ayudar al crecimiento de la economía.

¿Cómo impactarán hábitos de consumo impulsados por valores individuales en las empresas de Chile?

•Mayor influencia y eventualmente participación de los consumidores en las decisiones de diseño de productos y sobre el proceso productivo de las empresas.

•Mayor exigencia por coherencia en las empresas: lo que se dice debe coincidir cada vez más con lo que se hace.

•Mayor compromiso ambiental y social de las empresas: necesidad de relacionamiento y diálogo con sus stakeholders.

•Incremento de los costos asociados a la producción, debidos a esfuerzos adicionales en trazabilidad de los insumos, certificación de proveedores, medición de huella de carbono, opciones de reciclaje, etcétera.

Caso HonestBy  “Transparencia total”

Compañía: HonestBy, vestuario, Bélgica: Año: 2012

Descripción:

• Primera empresa en el mundo en instaurar una política de 100% transparencia respecto a sus procesos de producción, condiciones de trabajo y efectos medioambientales.

• Para cada componente utilizado en sus productos, se investigan sus orígenes para asegurar que sean producidos de una manera responsable. Esto incluye información de proveedores, certificaciones, uso de energía, emisiones y costos. HonestBy también ofrece una plataforma pública a otros diseñadores para compartir sus diseños y su investigación de materias primas y proveedores.

• El 20% de las ganancias de cada artículo se destina a una causa social.

Relevancia:

• Empresa pionera en poner en práctica creciente expectativa de los consumidores en valorar atributos sustentables en productos o servicios.

 

Megatendencia 4  Uso de tecnología es un “must”

La democratización tecnológica y de la información que experimentarán los consumidores incrementará la conectividad y obligará a replantear los vínculos entre empresas, consumidores y Estado. El avance de tecnologías populares y su adopción de la población mundial abre oportunidades y presenta desafíos para las empresas: el uso de tecnología hoy para las empresas es obligatorio.

• Según el Banco Mundial, hoy existen 6.000 millones de usuarios de dispositivos móviles.

• Según estudio de Cisco, se espera que en 2015 el tráfico de datos móviles aumente en un 42% con respecto a 2010.

• Según estudio del World Economic Forum, en 2020 existirán más de 50.000 millones de dispositivos conectados a Internet.

• Según Forbes, el 94% de las empresas con un área de marketing emplean social media como parte de su plataforma de acción.

¿Cómo afecta esta megatendencia de tecnología a las empresas de Chile?

• El mayor uso de tecnología en la sociedad  le entrega más poder al ciudadano frente a las empresas.

• Las posibilidades de diferenciación de las empresas por tecnología se erosionan.

• Ante la aceleración de los ciclos de adaptación y cambio tecnológico, las empresas deben incorporar cada vez más tecnología para evitar un deterioro de su posición competitiva.

• Aumento de posibilidades de uso de tecnología para establecer vínculos con los clientes.

Caso Safaricom “Tecnología que crea nuevo mercado de microcrédito”

Compañía: Safaricom, telecomunicaciones, Kenia · Año: 2007

Descripción:

• En 2007 Safaricom lanzó M-PESA, un servicio para envíos de dinero vía teléfonos móviles.

• En 2011, tiene aproximadamente 16 millones de usuarios de dinero móvil que realizan más de 2 millones de transacciones por día, procesando transacciones por US$ 4.980 millones al año.

• Razones del éxito de M-PESA: población con pocas opciones de servicios financieros, migración de adultos a ciudades que mantienen vínculos económicos con su hogar, un operador de red móvil con cuota de mercado significativa y reguladores dispuestos a promover nuevas prácticas.

• A pesar del ingreso de competidores, M-PESA mantiene un 99% del mercado.

Relevancia:

• Desarrollo tecnológico innovador, gestado en una economía emergente y para un segmento específico.

• Entendimiento de necesidades y combinación de tecnología móvil y microfinanzas para el desarrollo de un producto.

• Uso masivo de tecnologías en sectores de escasos recursos.

Megatendencia 5  Entorno regulatorio más dinámico y exigente

Los gobiernos tendrán una función cada vez más importante en el sector privado, debido a la creciente demanda por una mayor regulación en la actuación de las empresas. Se espera mayor exigencia relacionada a la privacidad y el manejo de información personal, las emisiones, preservación de los ecosistemas y la participación ciudadana. Asimismo el fortalecimiento de los gobiernos a nivel local, especialmente en países emergentes, generará nuevas institucionalidades más exigentes y alineadas a las preocupaciones globales.

• Por ejemplo, se ve un notorio aumento de tiempo requerido en Chile para la obtención de permisos de construcción: 18% entre 2006 y 2012 (fuente: doingbusiness.org).

• Se percibe un aumento de índice sobre la fortaleza de los derechos legales en Chile: de 4, en 2006, a 6, en 2012 (escala de 0 a 10, 10 = más alto).

• Aparecen nuevos marcos regulatorios que restringirán los caminos de desarrollo de las empresas (por ejemplo, la Ley de eficiencia energética de la UE, aprobada en 2012)

¿Cómo afecta un entorno regulatorio más dinámico y exigente a las empresas de Chile?

• Es necesario gestionar proactivamente la relación con autoridades e instituciones gubernamentales, como stakeholders claves.

• Se requiere integrar el éxito económico con la superación de estándares sociales y ambientales definidos por la empresa y sus stakeholders.

• Se debe crear y fortalecer el gobierno interno de las empresas chilenas para abordar nuevas problemáticas de índole regulatorio.

Caso Tesla  “Legislación ambiental impulsa nuevos productos”

Compañía: Tesla Motors, automotriz, EE.UU. · Año: 2006

Descripción:

• 1990: California instaura una ley que establece que todo fabricante que venda más de 60.000 vehículos en el estado debe fabricar un número determinado de autos sin emisiones de CO2 (ZEV) antes de 2020. Luego, 12 estados más de Estados Unidos adoptaron legislaciones similares.

• Tesla Motors, una nueva compañía, aprovechó esta nueva regulación y desarrolló en 2006 el Tesla Roadster, un automóvil deportivo eléctrico, el cual hasta junio de 2012 ha vendido 2.100 unidades.

• 2012: La empresa lanzó el modelo Tesla S, diseñado desde cero como auto eléctrico, más una red de estaciones de carga de alta velocidad en California.

Relevancia:

• Nuevas exigencias regulatorias pueden ofrecer nuevas oportunidades.

• Caso de start up que rompió un paradigma en una industria convencional y madura.

• Presión hacia las empresas tradicionales por reaccionar a nuevos competidores y repensar sus modelos de negocio.

 

Megatendencia 6 Pool de talento mundial limitado y móvil

El rápido crecimiento y la creciente sofisticación de los mercados a nivel mundial generará un exceso de demanda por personal calificado, particularmente en economías emergentes. El pool de talento disponible a nivel mundial será insuficiente para este requerimiento y además para   reemplazar a trabajadores jubilados de economías desarrolladas. En consecuencia, la competencia por el talento aumentará, el mercado del talento se volverá cada vez más global y móvil, generando a las empresas grandes desafíos en su atracción y retención.

• Según la ONU, el envejecimiento poblacional en países desarrollados crecerá en un 33% al 2050.

• Según el World Economic Forum, en 2030 Estados Unidos necesitará añadir 26 millones de trabajadores (con grado universitario) a su fuerza de trabajo; China, 40 millones, y Europa Occidental, 46 millones.

• La OCDE estima que en 2020 China e India tendrán el 41% de graduados del mundo.

¿Qué implica un pool mundial de talento limitado y móvil para las empresas de Chile?

• Un menor sentido de pertenencia a la empresa, aumentando la rotación de personas.

• Necesidad de nuevas estrategias de reclutamiento que integren una nueva propuesta de valor para talentos locales y globales, con sus nuevos requerimientos.

• Inversión creciente en formación y mejora de condiciones laborales.

• Necesidad de incorporar y/o retener más mujeres, personas mayores y personas de otras nacionalidades y etnias.

Caso CH2M Hill “Reclutamiento global innovador y eficiente”

Compañía: CH2M Hill, ingeniería, EE.UU. · Año: 2008

Descripción:

• CH2M HILL, una empresa global de ingeniería y construcción que utilizaba métodos tradicionales de reclutamiento.

• Contaba con gran cantidad de candidatos de todo el mundo, pero requería mejorar su calidad sin aumentar la cantidad de reclutadores, y reducir el costo por contratación.

• Como solución, iniciaron una nueva estrategia de reclutamiento basada en su sitio web y redes sociales.

• Facebook y Twitter fueron utilizados como medios de captación y como canal para que los empleados se convirtieran en embajadores de la compañía, efectuando “employer branding”. LinkedIn se utilizó como herramienta de reclutamiento directa.

• CH2M Hill ha logrado mejorar su reputación como empleador, crear una comunidad y atraer candidatos de calidad.

Relevancia:

• Toma de conciencia de empresa por escasez de talento.

• Uso creativo de redes sociales e imagen corporativa para atraer talento y reducir costos de contratación.

• Colaboración de propios empleados en actividades de reclutamiento.

 

¿Cómo deben reaccionar las empresas chilenas? La agenda del CEO paso a paso:

Para responder a las seis megatendencias identificadas, Aurys Consulting preparó una guía para los líderes de las empresas chilenas y propone cuáles deben ser los focos de actuación de las organizaciones en los ámbitos de estrategia, procesos de negocio y organización, para el año 2013 y los años siguientes.

 

I. Estrategia 

• Revisar el modelo de negocio actual.

-Fortaleciendo las inversiones en desarrollo e innovación de productos y servicios, apalancándose en universidades y redes de valor.

-Fortaleciendo al máximo las

marcas existentes y/o nuevas para nuevos clientes.

-Potenciando alianzas, el networking y dando espacio al emprendimiento social.

• Incorporar la capacidad de planificación a largo plazo respecto a los recursos disponibles y uso de los mismos.

• Monitorear y anticipar los cambios regulatorios que impactarán en las empresas.

-Incorporando a la regulación de forma real en la gestión.

- Desarrollando activamente vínculos con reguladores.

• Generar una propuesta de valor y acciones concretas alineadas a las aspiraciones y expectativas de los empleados.

• Incorporar la sostenibilidad con su triple mirada económica, social y ambiental en la estrategia y la gestión.

 

II. Procesos de negocio

• Innovar en productos y servicios.

-Revisando y mejorando los sistemas de innovación de las empresas.

-Promoviendo el desarrollo y diseño de productos y servicios en conjunto con clientes y stakeholders.

• Incorporar tecnologías de mejora

de procesos.

-Generando capacidad de alerta y monitoreo continuo de tecnologías.

-Aplicando tecnologías identificadas de manera veloz y sistemática.

• Aplicar una visión sistémica de procesos para asegurar los estándares deseados tanto para la empresa como en su sistema de aliados y proveedores.

III. Organización y recursos

• Desarrollar una organización

capaz de operar en red y compartir múltiples miradas.

-Involucrando fuertemente

áreas de tecnología, legal, medio ambiente y asuntos corporativos

en la gestión.

-Reflejando esta nueva realidad en los gobiernos corporativos de las empresas y sus procesos de toma de decisiones.

-Desarrollando una mayor capacidad de coordinación con menos burocracia.

• Desarrollar la capacidad de vinculación con el mundo externo, de relacionamiento cercano y diálogo con sus stakeholders en todos los niveles jerárquicos.

• Incorporar la capacidad de gestión de la diversidad.

-Preparando la organización para incorporar, retener y gestionar profesionalmente una mayor cantidad de mujeres, personas mayores y de diferentes nacionalidades y etnias.

-Habilitando a la organización con las herramientas adecuadas para un reclutamiento internacional y multicultural.

 

Conclusiones: Nuevos ajustes para las empresas chilenas

Las empresas chilenas enfrentarán megatendencias que generarán impactos importantes y cambios en sus modelos de negocio y de gestión. Muchas de ellas ya se están preparando, ajustando su estrategia, desarrollando nuevos negocios, entregando mayor poder a unidades organizacionales tradicionalmente de soporte, etcétera. Sin embargo, según las observaciones de Aurys Consulting, las empresas chilenas deben acelerar sus ajustes para que estas tendencias se transformen en oportunidades y no en amenazas que afecten el crecimiento y competitividad futuros.

Los cambios dinámicos en el entorno requieren que las empresas cuenten con equipos humanos con habilidades de observación, interpretación y dispuestos a efectuar modificaciones profundas a la empresa, su estrategia y su sistema de gestión, para poder aprovechar al máximo las oportunidades que el escenario futuro ofrece. Asimismo, los procesos de las empresas deben estar diseñados con un criterio de flexibilidad y fácil adaptación para poder reaccionar frente a estos ajustes.

Si las empresas son proactivas, desarrollan estas actividades y mantienen su atención al entorno con una mirada abierta y transversal, estarán bien preparadas para enfrentar los desafíos de los próximos años y pueden transformar a Chile en un motor del cambio global.


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Equipo E&P